A situação é recorrente: após uma conversa sobre determinado produto, um anúncio sobre o mesmo tema aparece nas redes sociais, mesmo sem busca prévia registrada. Para muitos usuários, a conclusão é imediata: o celular estaria escutando as conversas.
Um estudo da Universidade de Amsterdã, na Holanda, aponta que a personalização de anúncios tem aumentado a sensação de vigilância entre usuários. Segundo a pesquisadora Dong Zhang, parte dessa percepção surge porque, embora as pessoas saibam que seus dados são coletados, nem sempre compreendem como esse processo ocorre.
De acordo com o especialista em marketing digital Caio Motta, cofundador da agência Elementar Digital, a explicação é menos conspiratória. Ele afirma que, na prática, as plataformas não precisam recorrer ao microfone do aparelho para entregar anúncios altamente direcionados.
“Trabalho há mais de uma década com marketing de performance e dados. Gerencio campanhas em plataformas como Google e Meta todos os dias, por dentro dos painéis onde a segmentação acontece. E posso afirmar com segurança que as plataformas não precisam do seu microfone porque elas têm algo muito mais poderoso”, diz.
Cruzamento de dados e predição
De acordo com Motta, empresas como o Google e a Meta operam com modelos avançados de inteligência artificial capazes de analisar grandes volumes de dados e prever interesses de consumo. O sistema considera histórico de navegação, pesquisas, curtidas, comentários e tempo de permanência em conteúdos.
Mas não se limita a isso. A conexão entre dispositivos que compartilham o mesmo endereço de IP, redes Wi-Fi e vínculos digitais também entra na equação. “Se sua esposa pesquisou colchões no Google durante a tarde, o algoritmo já sabe que vocês dividem o mesmo endereço IP, estão conectados no mesmo Wi-Fi e estão relacionados, tudo identificado pelas interações digitais. Não precisa de microfone para conectar esses pontos”, afirma.
Outro elemento relevante são os dados fornecidos pelos próprios anunciantes. Plataformas de comércio eletrônico compartilham informações sobre páginas visitadas e produtos adicionados ao carrinho. Redes de varejo podem integrar compras realizadas em lojas físicas ao perfil digital do consumidor, por meio de programas de fidelidade ou identificação por CPF.
“Aquele CPF que você informa na farmácia para ‘ganhar desconto’? Ele conecta seu comportamento offline ao seu perfil digital, permitindo que o algoritmo entenda que você comprou suplementos vitamínicos e whey protein na terça e pode ter interesse em assinar um aplicativo de exercícios ou comprar roupas de ginástica na quinta”, explica.
O papel do viés de confirmação
Especialistas também apontam um fator psicológico que reforça a sensação de espionagem: o viés de confirmação. Usuários são expostos a centenas de anúncios diariamente, mas tendem a notar apenas aqueles que coincidem com uma conversa recente ou interesse momentâneo.
O cérebro registra o “acerto” e ignora os inúmeros anúncios irrelevantes exibidos ao longo do dia. A impressão de precisão absoluta, nesse caso, estaria mais relacionada à forma como a mente processa coincidências do que a uma escuta ativa.
Mercado bilionário e debate regulatório
O mercado de publicidade digital no Brasil movimentou R$ 37,9 bilhões em 2024, segundo o levantamento Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil. Desde 2020, o setor cresceu cerca de 60%, e nove segmentos econômicos já destinam mais da metade de seus orçamentos publicitários ao ambiente digital.
“Esse dinheiro não se sustenta em conspiração, se sustenta em resultado mensurável”, afirma Motta. Ele observa que a segmentação permite que pequenas empresas alcancem públicos específicos com menor investimento, algo inviável em meios tradicionais como a televisão.
Por outro lado, o uso de dados para direcionamento de anúncios também levanta preocupações. Ferramentas de segmentação podem ser empregadas para excluir determinados grupos ou estabelecer diferenciação de preços com base em critérios como localização, gênero ou outros perfis comportamentais. “Isso é uma prática inaceitável. É algo que já rendeu multas bilionárias em outros países e precisa ser enfrentado com rigor”, diz.
Privacidade e responsabilidade do usuário
No Brasil, plataformas como Google e Meta estão sujeitas à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o que implica obrigações legais sobre transparência e tratamento de informações pessoais. Ainda assim, especialistas alertam que parte dos riscos pode estar em aplicativos menos conhecidos ou em intermediários de dados que operam com menor visibilidade pública.
Para quem deseja reduzir o rastreamento, algumas medidas podem ajudar: revisar permissões de aplicativos, evitar conceder acesso desnecessário ao microfone e à localização, utilizar navegadores com foco em privacidade e limitar o fornecimento de dados pessoais em ambientes físicos e digitais.
“O ponto central não é convencer ninguém a largar o Instagram ou sair cobrindo a câmera do celular com fita. A questão é que entender como a publicidade digital funciona virou uma forma de alfabetização básica para qualquer pessoa conectada”, conclui Motta. “É uma realidade menos cinematográfica do que parece, mas, mesmo sem ouvir, os algoritmos sabem muito sobre você — e fazem isso com base nos dados que você autorizou compartilhar.”
